人民财评：企业跨界联名打造“网红”要谨防本末倒置

前不久，国内某著名白酒品牌和新晋网红咖啡品牌合作推出了“酱香拿铁”，一经上市受到广泛关注，网上热议不断。

近年来，作为一种新的营销手段，跨界联名似乎成了某种品牌破圈的“利器”，不少老字号品牌、新消费品牌纷纷参与其中。在跨界联名方面，老品牌和新品牌的搭配屡见不鲜，这当中蕴藏着双方的需求契合。老品牌历史悠久，知名度高口碑好，但在年轻消费者逐渐占据主导的当今市场，往往缺乏足够的吸引力，难以抓住“年轻的心”。新消费品牌面临行业竞争愈加激烈的现实，由于缺乏历史积淀，知名度不够，难以在竞争中脱颖而出，因此也热衷于促成跨界联名。老品牌和新品牌搭配组成的跨界联名，可以扬长避短，优势互补，更易于达成双赢的市场局面。

以往，许多跨界联名因强强联合大获成功，但这并不意味着一“跨”就灵，也绝非“成功秘诀”。这背后需要对市场和消费者进行深入地研究分析，根据两家企业的优势、口碑、特点、消费群体等，来最终确定联名产品及其主打特色，还要配合恰当的IP营销，才能迅速树立新产品形象，吸引更多消费者，特别是年轻客户群体。

尽管依靠引流打造“网红”产品，拉动销售已经成为商家的必修课，但一时的轰动效应，并不能带来顾客钟爱、品牌长红。对消费者来说，跨界联名早已不是新鲜事，说一千道一万，消费者最在意的还是产品本身。跨界联名只是迈出了第一步，离真正畅销还很远。跨界联名对参与双方而言，都是进入了一个新领域，会面对陌生的问题和挑战，需要以如履薄冰的心态认真应对，那种一旦联名坐享成功的想法只能是空中楼阁。因此，对待跨界联名，企业应该秉持谨慎认真的态度，不可草率。作为“共同出品方”，对联名产品，既不能期待以噱头、打擦边球等方式吸引关注，也不能只追求联名效应而忽视产品和服务质量，更不能做割一把韭菜就走的打算。以上种种，都将影响跨界联名的公众接受度，乃至直接被消费者抛弃。

做大做强是企业的目标，通过跨界联名来扩大影响、拓展业务，是企业发展的手段，而不是目的。企业在参与跨界联名时，要谨防本末倒置。

(责编：庄红韬、曲源)